应用篇 第二十四章 消费与广告--广而告之的学问
世界上第一瓶百事可乐于1898年诞生于美国，比可口可乐的问世晚了12年。
因为它的味道同配方绝密的可口可乐很相近，于是便借着可口可乐的势头取名为百事可乐。
但由于可口可乐早在十几年前就已经开拓市场，到了百事可乐问世的时候它早已声名远扬，控制了绝大部分碳酸饮料市场。
在人们心目中也形成了定势，一提到可乐，自然非可口可乐莫属。
在第二次世界大战以前，百事可乐一直不见起色，曾两度处于破产边缘，饮料市场仍然是可口可乐一统天下。
尽管在1929年开始的经济危机和二战期间，为了生存，百事可乐不惜将价格降到可口可乐价格的一半，以致于差不多每个美国人都知道同样的价钱可以多买1倍的百事可乐，但百事可乐仍旧没能摆脱困境。
后来，百事可乐公司做了一项调查：把百事可乐和可口可乐的商标去掉后，请人品尝哪个可乐更好喝些。
结果令人惊异：有67.9%的人受测者认为百事可乐味更好喝，味道比可口可乐的好，可事实上是可口可乐的销量要比百事可乐的要多得多。
那么消费者又是什么想的呢？
为什么他们有这样的购买行为呢？
如何促进消费者对产品的记忆？
《亮剑》中的李云龙说不管对手怎样，要亮剑。
消费产品也一样，看你主打的什么招牌。
情感的回忆。
黑芝麻糊作为一种日常生活中普通的食品，其广告诉求的难度比较高。
但南方黑芝麻糊从情感入手，打造温情牌，“一股浓香，一缕温情”营造出一个“温馨”的氛围，深深的感染了每一位观众。
画中那个小男孩，满嘴吃得黑糊糊的，还舔着碗边，馋馋的伸出碗向那位大婶讨吃的样子，真是可爱致极。
让那些特别是有同样生活经历的人，想起自己的童年情境，会心的露出微笑，沉浸在对过去生活的怀念与追忆。
当人们在超市看到南方黑芝麻糊时，回忆起那片温情，自然就会想买点回家再回味回味。
实用的回忆。
让产品的诉求亮点直接有用的招牌。
例如，国内杀毒软件市场的争夺已经进入白热化阶段。
前几年的瑞星、卡巴、金山三者间的混战刚结束，收费阵营和360杀毒免费两者的PK又销烟弥漫。
360的杀毒广告，由身兼多职的刘仪伟代言，其本身的幽默气质与广告直白讨巧的“免费”诉求相符，当人们需要杀毒软件时，自然会想起其实用的特性。
消费者选购商品的理由？
消费在购物时，是什么样的心理使得他们选择此物而非彼物呢？
产品的品质标记。
商品的标记常常可使得消费者对制造商的信誉度的满足产生一些有利的联想。
如有的感冒剂的商标，贴着北京同仁堂的保证品质的标记等。
产品的品相标记。
不同的商品有不同的颜色、长相等等。
通常颜色的特性容易让人记住。
比如麦当劳标记的醒目黄，肯德基标记的红与白，还有洋河蓝色经典酒的蓝等等。
产品的价格标记。
当消费者在面对商品选择时，很多时候价格可以协助他决定哪种牌子。
通常有两种情况：一种是一分价钱一分货的观念，价高表示商品较好；另一种是物美价廉的心态，觉得实惠最重要。
这两种心理在不同商品和不同人群当中表现的不一样。
产品的定位标记。
或者简单地说，产品的消费对象的定位与诉求。
著名体操运动员李宁创建的LI-NING品牌的运动服装，其广告产品的诉求已经从过去的“一切皆有可能（Anything is possible）”到前些时间已换成“Make The Change”。
此外，李宁品牌标识原设计，由汉语拼音“LI”和“NING”的第一个大写字母“L”和“N”的变形构成富于动感和现代意味的红色造型，也改变了新标识，新标识传承了经典LN的视觉资产，但抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，以“人”字形来诠释运动价值观。
如何抓住消费者的心？
消费者的群体特征。
不同年龄、不同性别、不同文化、甚至不同民族在消费的时候，因为他们各自的价值观、喜好、需求、观念的不同导致他们在选反择商品的时候心态的不同。
确定你的商品的受众，根椐受众的需要满足他们的需求。
比如面向儿童的奥利奥饼干：“扭一扭、舔一舔、泡一泡”真是可爱又可爱，人见又人爱！
消费者与商品颜色。
商品的颜色在广告、包装等过程中都受到广泛运用。
心理学家研究发现，个体的性格与对颜色的偏爱是有原因的，或者换句话说，一个人的性格如何，往往从其所选的颜色中可略知一二。
消费者与情境消费。
例如，“优乐美”奶茶的广告：
女：我是你的什么？
男：你是我的优乐美。
女：原来我是奶茶啊！
男：因为这样，我就可以把你捧在手心。
虽然广告被批说很冷的一个广告，但是这种情境的广告，加上青年歌手周杰轮的主演，很容易给恋爱中的人以效仿。
消费者购买商品的情感动机是什么？
消费者在购买力商品时，事先都在经过心理考虑，哪怕是最简单的商品。
在情感上，促使消费者购买商品的动机有：
骄傲与欲望。
有人追求一种形式上的骄傲或者能够满足对奢侈品的欲望，就会购买如名牌手表、钻石、貂皮大衣、限量手包、跑车、别墅等等。
尝新与娱乐。
最新的某某时装新款、最新式的皮鞋、最新款的手机、最新款式的笔记本电脑，一方面吸引他人的注意，而在一定程度上也人们娱乐的欲望。
舒适与满足。
个人或家庭在衣、食、住、行上讲究舒适的商品，一方面满足生理需求，另一方面追求精神生活的满足，如去书店买书或去电影院看电影。
占有与爱好。
有些消费者对于商品加以利用并不在乎，在乎的是他有没有这件商品。
例如，古代帝王占有天下之美女，是否临幸不重要，重要的是占有。
也有出于特殊爱好而购买商品的消费者。
需要与实用。
比如像求爱、结婚、养育孩子而需要购买的服装、礼品、家具等等。
或者为了确保生命的安全，买保险、滋补品等。
消费者光顾商品的动机有哪些？
便利性。
如商店的营业时间或地点的便利，让消费者感觉很方便，如有的便利店24小时营业。
齐全性。
商品的货品齐全，生活中衣食住行样样齐全的货品，可让顾客自由选择。
服务好。
不论顾客是否购买商品，售货员都能始终如一的恭迎恭送，让顾客愿意时常光顾。
信誉好。
商品能够货真价实，交易公平。
性价比高。
如商品的打折销售或廉价号召让消费者觉得很划算。
消费者的理性购物动机有哪些？
便于使用：如食品的包装封口的可封可拆的实用性，易拉罐的便于开启性。
增加效率：如打印机、计算机、起重机等等工具或设备可以增加工作的效率。
产品可靠性：如不退色的牛仔裤，不会生锈的自来水管。
产品耐久性：如品牌的汽车、钢琴等等，耐久性能好，不易损坏。
产品经济性：如有些商品的价格也许不算低廉，但因为寿命长久，长期平摊费用少。
产品便利性：如小而好拿的记事本，罐装的啤酒与干肉类，份量可一餐食用，即开即食等。
消费者的购买决策的方式有哪些？
个人决策。
平日使用的常规用品，日常生活用品，个人凭自己的购买经验直接就可以做决策，或者偶遇折扣商品，机不可失的商品，个人也会立即购买，既有效率，也不错过机会。
家庭决策。
一般重大的购买行为，通常由家庭成员凭借集体智慧共同商议决定。
另外，个人在购买重要商品时经验不足，也会由家庭商议决策。
社会协商式决策。
消费在购买决策过程中，通常通过一些信息的收集，与他人进行协商，最后做出决策购买何种商品。
如公司或工厂采购办公用品或原料时在了解商品的质量等。
影响消费者的购买决定的因素有哪些？
消费者的购买过程通常受内部因素与外部因素两种。
内部因素：
个人的需要和动机。
人们将需要达到满足的条件就是拥有要购买的目标。
个人经验的影响。
包括个人的情趣爱好、性格特点、购买经验以及对风险预知的经验。
外在因素：
家庭成员对购买决策的影响。
参与的群体对购买决策的影响。
包括亲朋好友，同学同事、邻居等等，他们甚至影响决策者的用后评价等。
社会组织与专家名人的影响。
例如，摄影协会的成员，就会影响着消费者对相机的品牌、档次和功能的选择；而消费者崇拜专家名人的心态，在一定程度上专家名人的意见就具有了权威性与参照性。
家庭成员的购买角色有哪些？
家庭作为社会组成的细胞单位，是每个消费系统的终极消化的地所在。
因而分析在购买行动过程中家庭成员的购买角色也很重要。
据研究，通常家庭成员的购买角色有五种：把门人、使用人、影响人、购买人、决定人。
例如，母亲可能并不是钟情于某个品牌，而是家庭的其他成员的介绍与要求，对于商品和家庭用品，购买者获得信息就比较重要。
比如上网查看、电视广告、浏览超市橱窗等等。
据研究表明，耐用性的消费品通常由夫妇共同决定，但是这一点在汽车的购买上并不通用，因为这基本是男人的专利。
随着女人在社会上获得越来越多的经济、职业上的独立也将改变传统的商品购买观念，所以，越来越多经济上比较独立的女人拥有自己的小汽车。
消费心理对消费流行有什么影响？
对消费流行产生影响的主要是以下几个社会阶层：第一，高收入阶层。
金融业者、企业家、成功商人等。
这一阶层人士生活消费支出有很大的选择自由，生活消费表现为高层次、多样化，对购买新商品的态度坚定。
他们以强劲的购买力和追求高端产品享受成为流行的制造者。
第二，知名人物阶层。
演员、歌星、艺术家等，这些人由于职业特点对新商品比较敏感，勇于购买使用，他们追求的是较高审美价值的商品所带来的心理愉悦，是时尚品牌价值的发现者。
从消费心理角度考察，这部分人中那些具有较高的商品认知能力，购买商品追求新颖、美观、名牌，对制造时尚和流行的影响作用很大。
第三，迅速致富的中等收入阶层。
个体户、富家子弟及高级白领等。
这些人往往为平衡自己的社会地位而表现出较强的炫耀性消费心理，或者具有攀比消费、模仿消费心理，这种消费带有圈套的盲目性，当一种新的商品进入市场后，他们会紧跟第一、第二种人的购买行为，由此带动消费流行的发展。
消费流行引起消费心理什么变化？
在消费流行的冲击下，消费心理会发生许多微妙的变化，考察这些具体变化，也就成为研究营销心理，搞好市场营销的重要内容。
第一，认知态度的变化。
按照正常的消费心理，顾客对一个新事物、一种新产品往往开始持怀疑态度。
但消费流行的出现，会导致认知心理的变化，首先是怀疑态度的取消，其次是肯定倾向的强化，三是唯恐落后消费潮流。
第二，驱动力的变化。
正常情况下人们购买是出于消费需求，购买动机是比较稳定的，但在消费流行的驱使下，购买的动力会产生改变，如求新、求美、求名、从众等。
第三，价值观念的变化。
正常情况下，消费者要对商品比值比价，力求购买经济合算、价廉物美的产品，但在消费时尚和流行浪潮的冲击下，消费者会放弃这些基本原则，明知价格被抬高还是乐意购买，甚至以买高价格的商品为荣。
第四，心理动机的变化。
在购买过程中，有些顾客具有惠顾和偏好的心理动机，即对长期使用的产品产生信任感而形成固定购买的习惯。
但在时尚和流行趋势的要挟下，消费者会放弃这种偏好的心理动机，转而趋向于使用流行性商品以炫耀或表明自己是跟上潮流的，并非是墨守陈规的落伍者。
消费者行为有什么规律？
我们可以从以下几个方面来了解消费者行为的规律。
1.习惯养成理论。
认为消费者的购买行为实际上是一个习惯建立的过程。
（1）重复形成喜好与兴趣。
该理论认为消费者对商品的喜好是在重复使用该商品的过程中建立起来的。
在美国的中学，让学生看他们完全不认识的汉字，被试者对重复次数多的汉字的喜好程度高于重复次数少的汉字。
日常生活中这样的例子并不少见，对食品尤其如此。
（2）“刺激-反应”链的巩固程度。
这种观点认为消费者对某种商品购买行为直接取决于“商品-购买”这一刺激-反应链的巩固程度。
也就是说消费者经常购买某种商品，就会形成一种习惯、一种条件反射。
这种例子在日常生活中也是屡见不鲜的。
2.认知理论。
把消费购买行为看成是一个信息处理过程。
从消费者接受产品信息开始直到产生购买行为，与信息的传播、沟通、加工、处理直接相关。
这成为厂家进行广告宣传的理论依据。
3.象征性社会行为理论。
商品本身所具有的社会意义，使购买行为成为一种象征性的社会行为。
任何商品都具有一定的社会含义，如名贵的家电产品是身份和地位的象征，所以只要达到一定的购买力，消费者都会产生购买某些名牌家电产品的欲望。
消费者购买行为有几类？
划分不同消费者的购买行为，可以有各种不同的标准，我们主要根据消费者的态度来划分。
1.习惯型。
这类消费者依据以往的经验，对某些商品或品牌怀有特殊的感情，喜欢重复购买，长期惠顾，甚至不因环境而改变，不受时尚风气的影响。
2.理智型。
这类消费者头脑理智，善于观察、分析和比较，有较强的商品选择能力，购买前会充分搜集产品信息、了解行情、权衡利弊，再自主做出决定。
3.经济型。
这类消费者有经济头脑，量力而行，统筹安排。
对价格的变化十分敏感，往往以价格的高低决定取舍。
4.从众型。
这类消费者缺乏主见，常常受涉及群体的影响，既不敢过于时尚和新潮，又不愿太落伍，怕被人嘲笑。
所以“随大流”就成为他们消费行为的重要特点。
5.冲动型。
这类消费者个性心理反应激烈，情感变化快而且不稳定。
没有明确的购买计划，选择商品考虑不周。
常常受外界因素和促销活动的影响，匆忙做出决定，但很快就会后悔。
6.疑虑型。
这类消费者的心理特征是优柔寡断，过于谨慎，前思后想，举棋不定。
所以一次购买决策对他们来说是一个十分痛苦的过程，而且，即使买了也会很长时间内反复比较，最怕吃亏上当。
7.想象型。
这类消费者感情丰富，乐于逛商场、逛超市，购买决策过程中考虑更多的是商品的审美因素。
对购物环境、商品款式、颜色、包装等外观因素的重视程度更强于产品的内在质量和功能。
这是一个最具有开发潜力的消费者群体。
消费者购买的心理变化有哪些？
顾客产生了购买动机后，他会犹豫不决到底要买什么产品以满足他的需要，对某产品从引起注意到购买后满足为止，其中的心理变化大致如下：
注意（喔！看起来真不错！）→兴趣（这东西不错，拿起来摸摸看！）→欲望（想买！联想使用时的感受！）→信赖（到底哪一个更好？
）→决心（就是它了！）→购买（给我这个！付钱！）→满足（买了物超所值的东西）。
注意阶段。
充分利用商品陈列的三原则（易视、易摸、易选择对比），充分利用视觉效果使顾客清楚地意识到商品的存在。
兴趣阶段。
保持应付顾客的状态，不应该有“不在乎”、“杂谈”或妨害顾客的行为；留意商品的提示及说明，使顾客能获得充分理解；让顾客能轻松地拿在手上看。
欲望阶段。
强调销售重点（机能、功效、价格）；不要阻挡对方的欲望，留意应对方式；请对方实际试用（试穿、试吃、试闻、试听）。
信赖阶段。
以信心来接待顾客，绝对不要以暧昧、模糊的态度来应付；将商品内容以能使对方满意的方式加以合理的说明；顺从顾客的嗜好与想法来介绍。
决心阶段。
注意顺从其心理动态的演变；绝不可以有强迫性的推销行为。
购买阶段。
心平气和，不要忽略结账、包装等动作；登记在顾客资料卡内。
满足阶段。
儿童有什么消费心理？
儿童虽没有收入，但他或她的“钱袋”却很大。
据一项最新调查表明，北京、上海、广州、成都、西安五城市，0~12岁的儿童年消费总额为50亿元以上。
可见，如何给今天儿童提供他们所喜爱的商品和服务，已成为商家最重要的营销任务之一。
抛开家长的决定因素不谈，儿童的消费心理大致有以下几点。
1.对商品外表比较感兴趣。
由于儿童缺乏对商品性能等方面的知识，所以他们看待某一个商品时，都是从商品的包装来确定自己是否喜欢，所以大多数的儿童商品在包装上是很下工夫的。
2.互相攀比心理。
在儿童中间，“比”的心理是最严重的，而且他们会把攀比表现出来。
3.从众心理。
消费心理研究表明：同伴的影响渗透到儿童消费行为的各个方面，如同伴的影响在5岁儿童挑选饮料和糖果的种类时是很明显的，对7岁儿童选择衣服和玩具也是显而易见的，甚至在9岁儿童对汽车的欲望中这种影响也是很强烈的。
4.开始追求流行。
这里主要指的是7~14岁的少年，在少年期，由于对社会的接触，参加集体活动等逐渐增多，他们的消费观念的形成、消费决策的确定、消费爱好的选择等不断由受家庭影响逐渐转向受集体、群体及同龄人的影响。
5.对品牌有一定认知。
稍大一些的儿童在对商品的认识上，不再满足于对具体的、个别的商品的了解，而开始认识商品的类型、产地、质量、商标。
有的少年受社会各种因素的影响，开始形成“认牌购买”的心理与行为。
如有的中学生对运动鞋、运动衣或某一类文具等都有认牌购货的行为。
青年有什么消费心理？
青年人的消费，受其内在的心理因素支配，同其他消费群体相比，具有鲜明的心理特征。
1.追求新颖与时尚。
青年人思维活跃，热情奔放，富于幻想，容易接受新事物，喜欢猎奇，反映在消费心理和消费行为方面，表现为追求新颖与时尚，追求美的享受，喜欢代表潮流和富于时代精神的商品。
2.崇尚品牌与名牌。
青年的智力发达，有文化，有知识，接触信息广，社交活动多，并且总希望在群体活动中体现自身的地位与价值。
反映在消费心理与消费行为方面，青年人特别注重商品的品牌与档次。
在他们看来，名牌是信心的基石、高贵的象征、地位的介绍信、成功的通行证，追求名牌要的就是这种感觉。
3.突出个性与自我。
青年人处于少年不成熟阶段向中年成熟阶段的过渡时期，自我意识明显增强。
他们追求独立自主，表现出自己独特的个性。
这一心理特征表现在消费心理和消费行为方面，则是青年人消费倾向由不稳定性向稳定性过渡，对商品的品质要求提高，尤其要求商品有特色，上档次，有个性，而对那些一般化的、“老面孔”的商品不感兴趣。
4.注重情感与直觉。
青年人的情感丰富、强烈，同时又是不稳定的。
他们虽然已有较强的思维能力、决策能力，但由于思想感情、志趣爱好等还不太稳定，波动性大，易受客观环境、社会信息的影响。
反映在消费心理和消费行为方面，青年人的消费行为受情感和直觉的因素影响较大，他们较少综合选择商品，而特别注重商品的外形、款式、颜色、牌子、商标，只要直觉告诉他们商品是好的，可以满足其个人需要，就会产生积极的情感，迅速做出购买决策，实施购买行为。
老年人有什么消费心理？
随着我国老年人口数量和比重的大幅度的提高，老年市场将成为众多市场中一个极具魅力、潜力巨大的市场。
把握好老年人这一消费主力，是每个商家的必修课。
一般来说，老年人的消费心理可以从他们的特殊需求看出。
健康需求：人到老年，常有恐老、怕病、惧死的心理。
工作需求：离退休、病休的老年人多数尚有工作能力和学习要求，骤然间离开工作岗位难免会产生许多想法。
依存需求：人到老年，会感到孤独，希望得到社会的关心、单位的照顾、子女的孝顺、朋友的往来、老伴的体贴，使他们感到老有所依、老有所养。
和睦需求：老年人都希望有和睦的家庭和融洽的环境，不管家庭经济条件如何，只要年轻人尊敬、孝顺老人，家庭和睦，邻里关系融洽，互敬互爱，老年人就会感到温暖和幸福。
支配需求：由于进入老年，社会经济地位的变化，老年人的家庭地位、支配权都可能受到影响，这也可能造成老年人的苦恼。
坦诚需求：老年人容易多疑、多忧、多虑、求稳怕乱、爱唠叨。
他们喜欢别人征求他的意见，愿出谋献计。
我们对老年人的这些心理特点要以诚相待，说话切忌转弯抹角。
女性顾客有什么消费心理？
商品需求面较大。
长期以来，性别分工合作的模式是“男主外、女主内”。
女性们负责家庭的每月生计、日常生活问题。
所以，整个家庭所必需的商品（如柴、米、油、盐等）、家庭成员所必需的商品（如食品、衣物、鞋帽、书籍、学习用品等），甚至访亲送友的礼品，都是她们所关心和要购买的。
购买前期要反复考虑。
女性在购物之前一般要比男性想得多、想得全。
她们想的问题方方面面，包括商品的实用性、价格、质量、品牌、售后服务等。
一般来说，女性顾客在购买某一商品前都要经历确定购物目标、征求他人意见、制定大致预算、考虑消费后的情况。
购物时要“货比三家”，这个购物原则在女性顾客身上会体现得淋漓尽致。
购物时横挑竖选。
女性在购物时比男性敢转、敢看、敢触、敢试、敢侃、敢买、敢退，“横挑鼻子竖挑眼，不达目的不罢休”是多数人的心态。
女性顾客在购买过程中一般会历经确定对象、产生冲动、反复挑选、确定商品、关注售后服务等心理过程。
男性顾客有什么消费心理？
消费金额相对较大。
相对于女性顾客，男性顾客的购买能力要强一些。
从社会角度讲，在大多数组织里，男性领导的数量明显多于女性，所以在一些数额较大的消费上，一般是男性在做决定。
从家庭角度讲，一般家庭在大的开支上，决定权大多在男方。
消费理性化。
对男性顾客影响最大的购物因素是自身的需求和产品的性能。
所以，男性顾客消费时考虑得比较实际，购物心理趋向于理性化。
所以男性顾客如果看到一件商品确实自己喜欢而且确定需要购买的话，他们一般都会购买。
消费过程比较独立。
由于男性的自尊心比较强，所以他们一般不会受他人的影响。
在他们消费中也是如此，男性顾客购物时，销售人员的意见对他们的影响不会很大，他们会依照自己的意愿决定购买与否。
购买过程相对较快。
男性顾客在购物过程中不太喜欢挑选，只需要稍加浏览，他们就会付款成交。
购买后一般不会后悔。
男性顾客在消费后一般不会否定自己的选择，所以要求退换货的男性顾客相对较少。
广告有什么心理功能？
中国广告的发展有着悠久的历史。
随着广告在工商业、服务业的广泛运用，广告的功能不断多样化。
例如，广告具有促进生产的功能、加速流通的功能、引导消费的功能、美化生活的功能等。
从营销心理学的角度来看，营销广告还具有以下心理功能：
传播功能。
广告将各种信息及时传递给消费者，帮助消费者了解商品与劳务。
通过不同媒体，将信息传递打破时间、空间范围的限制，广泛渗透到各个消费地区和不同的消费者群体。
诱导功能。
良好的广告可以吸引人们的注意力，建立或改变他们对企业和商品的态度，激发其潜在的购买欲望，影响其消费决策和诱导新的消费需求。
教育功能。
良好的广告采用文明道德、健康向上的表现形式与内容，可以让人们通过对作品、形象的观赏，给人美的享受，是雅俗共赏、一举多得的美育方式。
便利功能。
广告通过各种媒体，及时、反复地传递商品信息，便于消费者搜集有关资料，在购买之前有充分的考虑、比较和选择，从而节约购买时间，减少购买风险。
促销功能。
企业对广告最直接的要求是促销，促销是广告的基本功能。
广告通过对商品和服务的宣传，把有关信息传递给广大消费者，引起消费者的注意，深化消费者对商品的认识，增强购买信心，加速购买决策，是企业促进商品销售的有效手段。
广告有什么心理学原则？
广告是商业活动，应遵守商业活动的游戏规则，只有这样才能发挥广告的积极作用。
1.真实性原则。
包括：广告宣传的内容真实、广告阐述的形式要真实、广告的传达要真实、广告给予人们的总体印象是真实的。
2.思想性原则。
任何一则广告都要借助思想意识来推销其产品与劳务，因此会对社会的意识形态产生深刻的影响。
一幅内容健康、格调高雅、富有知识性、趣味性的广告，能起到教育人们，提高人们思想境界的作用。
3.科学性原则。
广告学作为一门大众传播学与经济学相联系的边缘科学，一方面要符合商品流通和企业营销管理规律，另一方面要符合人们的视听规律。
4.艺术性原则。
广告是一门边缘科学，必须以艺术手段去探讨它的内在艺术魅力形象。
广告的艺术美包含以下要求：真实美，生动美、艺术性必须符合民族风格。
电视广告有哪些心理特点？
电视以其独特的技巧，集视、听、音、色、形于一体，具有强大的宣传魅力，具有全面的诉求手段，越来越成为广告的主要媒体。
电视作为广告媒体具有独特的心理特点：
传播的范围非常广。
表现力强。
重复性高。
作用力大。
报纸广告有哪些心理特点？
报纸是中国当前使用最普遍的广告媒体。
据不完全统计，中国报纸已达上千种，其中地方报纸约为90%。
这些报纸都兼有广告业务。
报纸广告的心理特征主要有：
消息性。
准确性。
广泛性。
权威性。
网络广告有哪些心理特点？
据说中国有13亿人口，其中网民就有4亿，不得不说这是一个庞大的群体。
计算机的普及与应用，使得信息的获得也越来越方便。
但是你是不是常常遇到这样的情况：打开某网站，一个全屏广告显示了几秒后，才能看到该网站的首页；或者你滑动鼠标滚动键，网站左右两边的门联广告像跟屁虫一样粘着你；或者你打开邮箱，你的垃圾邮箱又收到了别人给你发来的广告？
也许我们在有点小郁闷的同时，不得不配服广告人的策划之无所不能。
在信息时代，计算机，尤其是个人电脑，将成为最重要的营销信息沟通工具。
广告商自然不会放过这个极佳的媒体。
利用网络做广告，与其他媒体比较而言，具有如下心理特点：
具有极为广泛的传播时空。
及时互动。
理性诉求力强。
网络广告的营销效果更容易测试。
杂志广告有哪些心理特点？
话说青年作家韩寒主编的文艺杂志《独唱团》问世后，坊间一些人嫌书的定价（16元）过高，内容也不多，便说你看某某时尚杂志200多页，一期双刊全彩才20元，多实惠多划算啊。
据网上传，韩寒回答是，你若是愿意抱着200多页沉甸甸的广告回家，我也没办法。
中国杂志种类繁多，发行量大，大多数杂志都兼营广告业务。
因此，杂志成为中国主要的广告媒体之一。
杂志广告具有以下心理特点：
针对性强。
保存期较长。
宣传效果显著。
广播广告有什么心理特点？
虽然媒体越来越发达，无视是在形式还是功能上。
但作为媒体早期的一种形式--广播，曾经风光一时，甚至用广播听新闻、听比赛、听相声等等，几乎无所不能。
所有的信息都靠言语来表达信息，而你只要把耳朵借给广播就可以了。
虽然现在的广播不如电视网络那样发达，但是在一定程度上它的优点也具有相当的优越性。
比如，没有电视网络的空间环境下，例如出租车内或者通信条件不够发达的地区等等。
用广播作为广告媒体，具有独特的广告宣传效果。
广播广告具有以下心理特点：
传播最为迅速、及时。
比如，可以用广播通知哪条道路比较拥挤。
活动空间大，几乎无所不及。
针对性强。
比如，交通信息比较针对出租车司机。
渗透性强。
权威性高。
灵活性。
邮寄广告有什么心理特点？
你是不是家里的邮箱又塞满了超市最新一期的打折宣传页，小区的时尚消费类的杂志，家居美容店的促销广告，或许附近的医院的健康杂志？
会员制的普及让人们在享受便利的同时，也让商家找到了广告的无缝链接，他们会把广告直接邮寄到你家。
而且随着中国邮电事业的大力发展，直接函件剧增，使之成为一种主要的广告媒体。
另外，电子邮件的发展，也使得它具有另一种电子邮寄广告，但它们都具有以下心理特征：
具有针对某一特定阶层的选择性。
有“只有我一张”的亲切感。
并排性少。
什么是POP广告？
POP广告，又称店头广告或销售现场广告，也有“卖点促销”的称法。
POP广告，是指企业在销售现场为宣传产品、刺激顾客购买欲望所布置的特殊广告物，如悬挂小旗、张贴宣传画或在门口设置大型夸张物件等。
“POP”是英语Point of Purchase的缩写形式，本意为购买地点，现实中常被译为售点或卖点，因此，POP广告也常称为售点广告。
POP广告具有以下心理特点：
刺激性。
提醒性。
差异感。
亲切感和认同感。
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