应用篇 第二十一章 销售与营销--淘到属于自己的那桶金
太多公司认定他们的顾客是爱挑剔而难讨好的人，满嘴的“我、我、我”只显露出他们的不识货，这种态度是危险的，而且研究也发现这种想法一定没好下场。
华盛顿技术协助研究计划机构的研究结果显示，很多客户因为对一家公司不满意，而转投其对手公司买东西，但其中只有4%会开口告诉你，也就是说在每25个不满意的客户中，只有一个会开口抱怨。
坏消息还不只如此。
在不满意也不吭气的客户中，有65%~90%的人不再上门，他们觉得这些公司对不起他们后，只会默默地走开。
另一方面，一些优秀经理已经揣摩对策。
他们在抱怨者身上投资，解决这些抱怨。
根据旅行者保险（Travellers’s lnsurance）的研究，鼓励客户发牢骚，事实上这可能是一记妙招。
不抱怨的客户中只有9%会再光顾，但是在提出抱怨，问题获得迅速解决的客人中，有82%的人会继续上门。
更何况公司从抱怨中得到的宝贵情报，还可能促使公司生产新产品。
因此，懂得经营之道的公司能从客户的抱怨中获利。
美国南加州大学的薛斯教授估计，开发一个新客户的成本是保留一个旧客户的五倍。
听不到客户声音的公司每年要花大笔的营销费用来开发新客户以弥补流失的客户，而且他们对公司营运发生什么问题都毫无警觉。
经营一家公司，唯一也是最赚钱的方式，就是多听听顾客的声音。
你会听到快乐和不快乐的声音，利用所听到的情报来加强服务客户。
如果这样做还有客户不满意，那也只是少数。
哈佛商学院的李维特教授说，以顾客为理念的企业所要塑造、改变公司的信仰应该是：产业应是满足顾客，而非制造货物的过程。
要像了解你的家人一样去了解客户，才能完全满足你的客户，你才能成功。
什么是销售商机？
听顾客的声音，任何人都会，关键在于从老板开始，公司上上下下的员工都必须懂得估量客户的需求和期待，如果你的所作所为对客户并无利益，那干脆不要做。
如果你能做到以下三件事，就可以养成这种以客户为尊的行为模式，这三点很难，但不代表做不到。
第一，仔细给客户定位，这通常是公司高级主管的决策。
根据公司经营理念和主管对顾客层定位的共识，每一个基层的工作单位要自行决定他们的内部顾客，只有使内部顾客对基层工作觉得满意之后，公司才能满足外部的顾客。
第二，要比客户本身还要了解他们。
整个组织必须设法了解客户现在和未来的需求与期待。
第三，激发组织内的每一个人去设想客户的需求和期待，然后不断努力去超越这些期待。
在管理阶层将客户层明确定位之后，整个公司就开始进入了解这些客户的无休止的工作之中。
一个精明的生意人必须像了解自己一样了解他们的客户，甚至比了解自己还了解客户。
销售商品时要自我反省什么？
一个积极扩大市场占有率的公司，必须不时注重以下列四个问题自省：
（1）我们客户的需求是什么？
这些需求中，对他们最重要的是什么？
（2）这些需求和期待中，我们能满足多少？
（3）我们的对手能满足多少？
（4）我们要如何做到不只是单纯地满足客户，而是真正地取悦他们？
最根本最简单的方法是，你只要问他们对你目前服务的满足程度如何，给他们机会说出愿望，以及你哪里做得不好，哪里做得很好。
经常发问并照结果来改进的公司，必能受益良多。
另外，你还要扪心自问：你的对手做得如何？
顾客是否还有下一步的建议？
在此我们建议你不要问“你满意吗？”
这种问题，因为顾客通常都不相信抱怨会有效果，而且为了不伤感情，也常会未经比较就随口说：“我很满意。”
论坛公司在对美国加州一家银行所作的调查中发现，在服务等级评定“差不多”或“不怎么样”的受测者中，有40%口头上仍然说他们“很满意”。
在此种情形下，如果有另外一家银行提供使他们认为是“优良”的服务时，这些人便立即转行。
“我很满意”的意思是“我可以接受”，但绝非是建立顾客忠诚度的基石。
怎样是最佳的经理？
最佳的经理就是最佳的听众。
他们永不停止地倾听顾客的意见。
早在运用科学方式调查之前，就已有人真正在倾听客户的声音了。
他们利用每一个机会问：“我们做得好不好？”
“要怎么样才会更好？”
心理学家兰吉说，人们常安于现状，对其他的讯息充耳不闻。
我们可以从企业人士对客户的谈话中发现这种情况。
他们听惯了客户说他们的服务“还不错”，通常不会积极地去听并且深入发掘问题，而当客户并不很满意地回答：“是的，还好啦！但是……”时，他们只是心不在焉地点头。
真正以顾客为理念的企业人才知道，在跟顾客谈话时，绝不能心不在焉，而且还要不断问一些问题，这些问题要为顾客预留回答的空间，如果答案显露出生产新产品的商机，或是旧产品有问题，那公司就得立即采取行动。
即使公司已经使用科学方法来作市场调查，这种探询仍应继续。
市场调查很难捕捉一切，即使最好的市场调查也会错失某些重要的资讯：顾客态度经常变化，使得市场所凭借的假设基础失效。
有时候，顾客强烈不满的态度并非简单的市场问卷调查轻而易举就问得出来。
常常问一些非科学化问题的企业经理人，在书面的市场调查报告佐证之下，会比较了解市场的动向和对应之道。
顾客如何评估服务品质？
由于服务品质的难以量化，许多公司时常无法了解顾客的意见。
美国德州农机大学研究员所发展出来的一项公式或可作为参考。
他们认为，顾客对服务品质的感觉可由下列五点（简写为RATER）看出：
可信赖度（Reliability），可靠而准确地实现承诺的能力。
保证度（Assurance），员工的专业知识和礼节，以及传达信任和信心的能力。
可见度（Tansibles），可见的设施和器材，以及员工的仪容。
关怀度（Empathy），员工对顾客的关心，及对个别顾客所提供的服务。
反应度（Responsiveness），员工乐于协助顾客并提供立即服务的意愿。
如果你认为顾客不抱怨是因为你表现不错，最好再想一想。
大部分的人吃亏都不会吭气，因为他们认为吭气也没用，他们知道大部分的员工并非用来处理抱怨，而且通常抱怨的结果就是吃白眼；抱怨很难，首先你得找到对象的名字，然后再找出他的直属长官是谁，最后找出这家公司的地址，写封信，寄出去。
即使发E-mail，也不一定有人处理；抱怨人让人觉得不好意思或是咄咄逼人，大部分的人不喜欢抱怨，他们会觉得难为情。
不过，人们不抱怨的最主要原因其实是激烈的竞争提供许多选择，与其抱怨，不如换个对象。
如何了解客户？
为了解客户，我们必须超越单纯问卷上的问题，走入他们的生活之中，看他们如何看待我们的产品或服务，研究他们的想法和生活方式、他们的希望和恐惧。
如此我们才能迅速反应，甚至比顾客自己还早发现他们的需求。
玛利欧特酒店就时常如此接近客户，并且不断更新沟通技巧。
让我们看看他们怎么做：
（1）主管都会将时间投注于取得并了解客户意见之上。
1999年，董事长小玛利欧特先生亲自阅读8000封客户来信中的一成，以及75万份调查问卷中的2%。
（2）举行十几次精心规划的市场研究调查，每年寄出的详尽问卷都数以万计。
另外，他们也邀请客户参观新房间的样品屋，如果参观者对颜色的反应不好，商品屋就不用那种颜色。
（3）研究客户对竞争者所推出特别项目的反应。
如果假日饭店推出订房附赠免费欧式早餐，玛利欧特在数周内就会决定是否跟进。
（4）分析客户结构并予以分类，同时推测每一种不同的客户群对某种新服务的反应。
像玛利欧特这种精明的公司永远都在倾听，他们知道这是一种永无止息的竞争。
这样做的结果是，订房率通常都比同业平均高10%；在过去十年中投资报酬率都超过两成。
聪明的公司会让客户的抱怨不再困难，然后利用这些抱怨找出客户不满的根源。
他们设置了免费的24小时电话或固定网址或E-mail，让客户申诉或询问问题。
甚至某些行业主动给客户打电话以引出抱怨，并希望能在尽短的时间内解决所有的不满情绪。
如何与顾客正确沟通？
日本本田于1959年首度将摩托车引入美国市场时，原本决定以当时美国公司产销的大型车为主。
但是，当顾客问营销人员哪里可以买小型价廉摩托车时，这些低层营销人员立即将情报向上反映，促使本田立刻更改销售策略，此举使本田摩托车于20世纪60年代风靡美国。
设身处地。
设法让你自己从顾客的角度来看重你的产品。
DEC设备公司的创办人兼董事长欧森曾经带他的主管到装货码头参观。
他发给每名主管一人一支撬棒，然后要求每人找一个电脑箱把电脑装起来，这些电脑跟顾客买回家的一样。
顾客会议。
美国商业银行定期让顾客组成的咨询性会议在总行大厅举行，由银行经理和其他人员问问题。
会议通常进行一个小时以上。
会后厂方的行动小组就立刻针对会中发现的问题组织改进计划。
同时，这些会议都会被全程录像，并将录像带送给各分行参考。
售后评估。
在顾客购买产品之后，继续观察90天、一年或三年。
福特汽车公司连出厂后五年的中古车都被列入观察。
竞争性产品和服务的问卷。
不但要问顾客你的产品是否能满足他们的要求，还要问你的对手是否能满足他们的要求，找出你有哪些地方输给对手。
申诉录像。
英国航空公司在伦敦和纽约机场都设有申诉录像，让不满意的顾客不必再找公司职员，即可直接走进申诉亭，按下按纽告诉他们哪里有问题。
了解顾客的正式训练。
美国的子午银行公司的职员在接受“职员顾客关系”训练时，必须练习在眼镜涂油后填表和把双手的各三根手指绑起来数钱。
银行如此做的目的，是要让他们了解老年人和关节炎顾客的痛苦。
需要了解客户思想吗？
法国心理学家拉斐尔博士说，生意人应该了解人们思想的“原型”，也就是人产生在心理成型时期所形成对生命周围事物的基本观念。
如一项产品符合这些基本观念，就可以在人们的生命中找到一席之地，否则要改变顾客，教他们用这些产品，就很伤脑筋了。
拉斐尔提到法国一家生产奶酪的公司。
他说，虽然试吃过的美国人都喜欢这家公司的产品，但是他们的产品在美国并不畅销，因为美国人时常不理会产品标签上的说明，直接将奶酪放人冰箱保存，结果使原味全失。
这是这家公司在欧洲从来不曾遇到的问题，他们很长时间内百思不解。
在拉斐尔的协助下，这家公司比较了美国人和欧洲人对奶酪的观念，他们发现欧洲人把奶酪当成活的东西。
一位法国人说：“我从不把我的猫放进冰箱，为什么会把奶酪放进去呢？”
但美国人认为奶酪只不过是另外一种货品，就像麦片或是柳橙汁一样，对美国人而言，奶酪是没有生命的。
针对这项发现，那家法国公司为美国市场开发出一种可以冷藏的“死”奶酪，这才解决问题。
如何建立潜在性产品？
哈佛大学商学院教授李维特用另外一种方式来考虑顾客的需求，叫做“全面产品概念”（Total Product Concept）。
李维特指出，即使你的产品就像化学里的苯一样简单，这产品也绝不只是一个“化学品”。
顾客希望买到“预期性产品”包括有正确的运送过程、付款方式以及对如何使用这项物品的技术支援。
这种“扩大性产品”包括的不只是产品本身，还有许多随产品附赠的“额外”服务，比如说像是化学品的特别处理服务。
当商人开始提供额外服务的时候，顾客的期待心理随之增加。
“潜在性产品”是最后重点。
除了问客户他们的需求之外，你还得进一步追问出可能连顾客本身都不一定知道的需求。
潜在性产品是回应新需求的机会，李维特的同事柯瑞说：“产品就是产品的效用，就是顾客在付钱后所得到的全部利益。”
既然潜在性产品是针对买主自己都不知道的需求，这免不了就产生一些问题。
如果他们都不知道自己有此需求，通过问卷或焦点团体的方式问他们，也不一定会使你得到这种潜在性产品的灵感。
比较可靠的方法是，实际观察顾客使用你的或对手的产品，从中去发现问题或机会。
如何爱上你的销售工作？
任何一位获得成功的人，在他的心中都存在一个坚定不移的信念，这种信念让他克服挡在前面的障碍、困难，这个信念让他胜过其他对手。
只有秉承这个信念，才能以正确心态面对你的销售工作。
你的个人乐趣不能全是你的工作，但是你的工作一定要是你的爱好！很多人都喜欢把工作和个人乐趣分开。
在某些情况下，这是必需的。
比如医生总不能全是和患者作朋友吧？
我们希望在生活中取得平衡，更好地满足自己，但工作和享受不应该互相割裂。
多数情况下，把销售作为爱好能极大地增进你从销售中所获得的乐趣和满足。
这是因为，你将不断学习使销售成为更有趣更有利可图的新技能。
学习可以激发大脑，新知识给我们带来快乐和体验。
一旦你发现这一点，销售终究会成为你的爱好。
你无需再说服自己，工作将给你带来乐趣，二者的结合是自然的。
如何改变你的命运？
积极心态是正确的心态。
正确的心态由“正面”的特征所组成，比如信心、诚实、希望、乐观、勇气、进取、慷慨、容忍、机智、诚恳与丰富的常识等等都是正面的。
至于消极、颓废的心理态度，它们的特征都是反面的。
如果一个人始终保持积极心态，养成“立刻行动”的习惯，那么他在处理事务时便能够从潜意识里得到行动的指令，将想法付之行动。
也许工作并不那么容易，那么你应该雷厉风行地纠正错误、弥补不足，尽快提高工作能力，使自己快乐。
这种方式可使态度由消极变为积极。
乐观是重要的，但仅仅靠乐观还是不够的。
有些人往往会认为只要乐观进取，天下就没有不能克服的困难。
坦白地说，这种想法显得很幼稚，因为乐观进取只是一种行为上的态度，有这样的想法仅能说明可以让你避免过于悲观而误事，至于生意能否谈成还得靠其他因素来配合，诸如用心去倾听和观察等等。
生意人人会做，只是巧妙各有不同，而其中往往是形象好、态度积极和勇于担事的人更能够赢得顾客的青睐。
所以大家在苦度岁月时，善于打破传统、创新改造的人依然能屹立不倒。
要切记不可忘记乐观，但是也不可过度乐观。
关键是将压力转化为动力。
什么阻碍你成功销售？
如果说动机促使你向成功的营销事业发展，那么阻力会使你前进的步伐停止，甚至倒退。
以下四种是最具影响力的妨碍你成功的阻力。
安全感的丧失。
很多人害怕放弃他们的安全感或金钱，当你开始步入销售领域时，为了创收经常要有一些开支。
从商业投资的角度来看，实际上是对你未来的一种投资。
为建立自己的事业，你必须投入时间和金钱。
怀疑自己。
怀疑自己是销售中的一大阻力。
在销售过难免遇到错误，但正是通过犯错误才能学会正确的销售手段，学习怎么去做。
克服自我怀疑的唯一方法是面对它们，观察它们，通过去做与自己的怀疑感觉相反的事，目视着怀疑直到它们后退。
害怕失败。
大多数人害怕失败，最后放弃尝试。
永远不去尝试，也就永远不会失败，这的确是个万无一失的方法。
但是如果这样你永远也体会不到任何成功的滋味，这就好比泼洗澡水时将洗澡盆里的婴儿一起泼掉了。
如果你从不去接近客户，你将永远不能亲近销售。
如果你整天待在家中，可以保证你永远不会失败。
痛苦的改变。
变化是进步的一个可憎对手。
干活的人的确对一成不变感到厌烦，然而他们实际上喜欢的是抗拒痛苦的改变。
如果他们一旦确定改变带来的潜在利益要超过承受的痛苦，他们的抵抗情绪很快便会消失。
做销售是不是只是拿着产品在休息厅或办公室附近闲逛，等着人们穿过大门来乞求购买你的东西呢？
别做梦了！
什么是营销？
美国市场营销协会最早于1960年对市场营销下了一个定义：“引导货物和劳务从生产流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。”
后来的市场营销学家们又从不同角度为市场营销进行了详细界定。
如注重需求的定义：“市场营销就是发现需求，满足需求。”
如归纳市场营销环节的定义：“市场营销是在适当的时机和地点，以适当的价格，利用适当的沟通方式及促销，将适当的商品及劳务交给适当的人。”
现代社会，市场营销的概念随着社会的发展被赋予了更多的内涵，但是不论各方的表述方法或形式有多么的不一致，营销的概念应该是以下五种基本内涵的综合：
任何现代企业所进行的市场营销活动必须以“顾客和市场”为导向，而非以产品、技术或者生产为导向。
市场营销活动以最大限度地满足消费者的各种需求和欲望为目的，而非以赚取最大利润为目的，赚取利润仅仅是满足消费者需求的副产品，而非营销活动的唯一目的。
通过组织内外的协调以实现其目的，即市场营销活动不仅是企业中营销职能部门的职责，还是整个组织内部上下一致的自觉行为。
企业在面向消费者进行促销活动之前，必须首先做好企业内部营销工作，雇用和培训员工为顾客提供优质服务。
交换是市场营销的核心，只有通过交换才能实现双方的目的。
市场营销不仅仅局限于营利性组织的经营管理活动，也包括非营利性组织的经营管理活动，诸如政府机构、医院、学校等单位。
什么是营销心理学？
作为心理学和营销学分支，营销心理学是研究市场营销过程中的人的行为与心理活动规律以及心理沟通的一门学科。
是把个人心理感性差异作为线索去研究和把握市场营销活动中的对象（包括营销者和消费者等）的行为规律的一门科学。
营销心理学的研究对象表明，营销心理学的研究范围是市场营销过程中的人的行为与心理活动及心理沟通过程，内部因素和外部因素对营销人员和顾客的心理影响；研究主体是人，具体包括消费者、营销者、利益相关者、竞争者；研究的目的是总结营销行为与心理活动中一些带有规律性的东西，以便更好地指导市场营销实践。
如何击败对手？
在激烈的商战中，一些企业往往将主要力量投入到如何击败对手上，忽视了对客户购买行为的心理状态的了解，结果商战往往不能成功或事倍功半。
比起其他条件如产品的价格、特色等，为什么掌握客户心理在营销上反而更具决定性呢？
这是因为一切购买行为，到最后都是取决于客户当时的情绪导向。
假如有两种同类产品，价格、特点都相似，客户最后购买甲而不是购买乙，可能仅仅因为包装上有个别字眼令他读起来心情愉悦罢了。
中国江苏无锡的一个乡镇制衣品牌，因为拥有一个令人倍感亲切的商标名称“红豆”，而在竞争中脱颖而出。
销售面对的对象不是对手，而是客户，是有着复杂的心理活动的人，在消费者购买商品的过程中，必然伴随着复杂的心理过程，它会影响和制约消费者购买行为的发生和进行。
例如，消费者通过对商品的感觉、联想、回忆、思考、情感等心理活动激发某种行为，进而产生采取购买行为，或拒绝购买。
所以，在销售过程中，研究和了解不同类型消费者的个性心理特征形成和发展的内在原因很重要。
努力揭示其发展变化规律以及与购买行为的关系，从而在销售活动中有针对性地采取有效的策略和方法，去满足消费者不同的心理需要，实现扩大销售的目标。
如何促进销售？
心理学的研究成果表明：人们的行为都有一定的动机，而动机又产生于人们内在的需要。
当人们产生某种需要而又未得到满足时，会产生一种紧张不安的心理状态；在遇到能够满足的目标时，这种紧张不安的心理就转化为动机，并在动机的驱动下进行满足需要的活动，向着目标前进。
一旦达到目标，需要得到满足，紧张不安的心理状态就会消除；这时又会产生新的需要和新动机，引起新的行为。
这样周而复始，直至人的生命终结。
任何一次循环就是一个人基本的心理过程和行为过程。
消费者的购买行为也是这样。
消费者在心理、精神、物质上的需要，使其产生了购买动机，在购买动机的驱动下发生了购买行为，购买目标的实现正是消费者需要得到满足。
你到超市里，就能发现很多商品的边上还配套着相应的商品。
比如，卖微波炉的架子上，还摆着防温手套；卖啤酒的架子上，还摆着花生米；卖椅子的架子上，还摆着椅子套等等。
通过如此的捆绑销售，制定相关的策略迎合消费者的心理，采取相应的办法来适应消费者的需求，有效地开展商品销售活动，使企业在市场营销活动中锐意创新不断发展。
为什么需要“微笑”？
全世界最大的零销商之一沃尔玛的LOGO标志就是一张黄颜色微笑的脸，还打着口号：天天平价。
亮色的黄色给人感觉很温暖，同时它还笑盈盈冲着你笑，还告诉你说，它家的东西是天天平价。
你怎么不心动？
甚至他们的服务员胸前都别着一枚笑脸的胸章，并向你承诺，如果他没有对你微笑，你甚至可以索取他胸章上别的另一元钱。
现代销售学已经不再是单纯的商品买卖交换的过程了。
销售过程，同时伴随着服务过程。
服务是伴随着商品销售活动而产生的经济行为，是与商品销售并驾齐驱的一种职能。
随着市场经济的活跃，科学技术的迅猛发展，市场竞争日益激烈，产品本身的差异化逐渐缩小，服务变得越来越重要。
企业在出售商品的同时也出售着服务，而企业的大量主要的服务工作是面对具有丰富心理活动的、各种类型的消费者进行的。
如何使企业销售服务能够满足消费者心理上的需要，往往是销售过程的主要方面，甚至是企业参与市场竞争、赖以生存和发展的生命线。
现代企业流行的一些口号，如“一切为顾客着想”、“顾客是上帝”等等，也就是要在销售的指导思想和措施上充分考虑到顾客的心理因素。
提高服务质量，既包含丰富的物质因素，更包含复杂的心理内容。
而“微笑”则是市场销售服务的重要内容，人们欢迎和需要“微笑”，当然并不是任何情景下都需要“笑”，也并不是所有的“笑”能否都反映积极友好的情绪。
但是你的微笑若是带着诚挚的为人服务的心，那么眼睛这扇窗一定能折射你内心的真诚。
什么是“以人为本”的营销理念？
多川博是日本生产雨衣的小厂老板，但雨衣市场已经饱和，谁也不会买几件雨衣换着穿。
于是多川博连工人工资也发不出，眼看就要停业倒闭了。
一天，他很随意地翻阅报纸，看到一条消息，马上眼前一亮。
这条消息是：日本每年新生儿是250多万。
他马上想婴儿生下来急需什么商品与生产雨衣的技术相关联？
……和雨衣一样，新生婴儿的尿布也是防漏的，唯一不同的是尿布吸湿、柔软。
他一计算，每个婴儿总要有五六块尿布，250万×5＝1250万个尿布。
现在时代变了，很多婴儿的母亲不愿做也不大会做尿布，可是要求很高。
多川博找了多位相关专家研究设计出柔软、吸湿、美丽、方便的尿垫，然后大规模生产，价格十分便宜，不愁用不起。
为了使之成为亲戚朋友的礼品，多川博又专门研究出“礼品尿布”--颜色鲜艳、包装华丽，一上市就被抢购一空，很受欢迎。
再加上这宗买卖，大企业不屑一顾，小企业又隔行，更主要的在于谁也没想到生产尿布，结果多川博一炮打响，成为日本生产一百多种尿布的“尿布大王”。
后来，他想到国际市场也一定需要尿布，于是他的尿布又大量出口，成为“世界尿布大王”。
由于细心观察社会生活方式的变化、市场需求的变化，多川博从婴儿商品想到了尿布，又想到了他有生产尿布的技术（雨衣技术），这个思路使他在没有竞争的情况下一举成王。
从顾客的心理出发想问题，对企业营销的开展尤为重要。
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